文/书虫掌柜

　　来源： 周掌柜（zhouzhanggui525）

　　1、

　　1981年的某天，苹果早期的一位工程师安迪·赫兹菲尔德找到了乔布斯。

　　他向乔布斯表示，自己有兴趣参与到乔布斯正在全力开发的Mac机项目中。

　　不过，安迪要求乔布斯给他几天时间来交接一下他现有项目上的工作——苹果二代新版本的操作系统。

　　乔布斯非常不屑地回答说：“你这是在浪费时间！谁在乎苹果二代？苹果二代几年之内就会死掉。你的操作系统在完成之前就会被淘汰。Mac机才是苹果的未来，你现在要立刻开始新的工作！”

　　乔布斯探身过去，拔掉了安迪正在用的苹果二代的电源，让他丢掉正在写的代码。

　　乔布斯命令安迪拿上自己的电脑，装到汽车后备箱里，然后开车带着他到Mac机团队的新办公室去了。

　　2、

　　但是，非常讽刺的是，正是由于苹果二代的成功，乔布斯才能在Mac机上有钱疯狂下赌注。

　　到了1982年年底，苹果已经卖掉了60万台苹果二代电脑，成为当时PC行业中最大的保有量。

　　尽管工程师的资源越来越多地转移到Mac机上，而且乔布斯利用自己的权威给Mac机工程师的工资比苹果二代部门高很多，苹果还是继续推出了苹果二代的新版本IIe。

　　到1984年Mac上市前不久，苹果IIe的销售数量达到了每个月7.5万台，使得市场上苹果的PC保有量达到了200万台。

　　到了1985年，苹果二代产品线一直占有公司收入的70%；甚至到了1987年，销售量都比Mac机要多。

　　3、

　　反观Mac电脑：

　　1984年的超级碗决赛，苹果播出了著名的《1984》广告，就是一个少女拿着大锤抡老大哥的那个广告。

　　著名的Mac电脑揭开了它神秘的面纱。

　　在发布之后的100天里，据乔布斯说Mac的销量非常好，总共卖出了7万台。

　　他乐观地估计，Mac电脑将会在1984年卖出50万台，下半年的每个月将会售出8万台。

　　于是他说服当时的苹果CEO斯卡利放手一搏，扩大投资增加产能。

　　但事实是，Mac每个月的销量只有2万台，乔布斯的预测出错了。

　　4、

　　为什么乔帮主不惜一切代价力推Mac电脑呢？

　　这要追溯到1979年12月，施乐公司帕罗奥托研究中心的工程师向他展示了他们研发的图形用户界面。

　　一看到图形用户界面，乔布斯立刻就知道它是电脑进入大众市场的关键。

　　后来的事实也证明，乔布斯领先于潮流的预判是正确的，Mac电脑最终将他电脑革命的梦想变成了现实。

　　但在1985年，乔布斯还是因为在Mac上下的巨大赌注而遭解雇。

　　值得庆幸的是，多亏了被乔布斯鄙视的苹果二代一直在默默赚钱，他的豪赌才侥幸没让整个苹果公司破产。

　　5、

　　1997年，经营不善的苹果公司把乔布斯请了回来当CEO。

　　十二年之后，重新回到苹果，乔布斯感慨万千。

　　这些年里，苹果一直在苦苦挣扎。推出产品失败，定价策略不一致，内部混乱，很多问题一下子全部爆发了出来。

　　从1992年到1996年，公司的市场价值下降了几乎50%，1996年的运营损失共计达14亿美元。

　　最严重的情况是，1993年，苹果在美国PC市场的份额是14%，到1996年下降到了只有6%多一点。

　　其根本原因在于，苹果的电脑竞争力越来越不及Wintel电脑，即使用Windows操作系统和英特尔CPU的电脑。

　　Mac的操作系统开始老化，它的CPU在各项性能方面都无法和英特尔的芯片相提并论了。

　　英特尔的芯片可以提高Mac电脑的性能，但是采用新的CPU不是简单地用一个芯片代替另一个芯片。

　　苹果不仅要改写操作系统，以便能在英特尔的芯片上运行，同时Mac的开发者也必须改写应用软件以利用新的处理器提供的性能。

　　总体来看，重新设计硬件和软件会花费苹果将近10亿美元，而那个时候公司研发的总投入不到5亿美元，利润仅有2.76亿美元。

　　另外，即使技术转换很顺利，苹果也很有可能流失很大一部分客户。因为当客户得知Mac要使用更先进的英特尔芯片后，很大一部人就不想购买老芯片的Mac了。

　　他们或者推迟购买，直到装有英特尔芯片的电脑上市；或者干脆放弃苹果，到一个新的平台上去。

　　乔布斯深知这些风险。但他也知道，无论在技术还是市场份额方面，苹果都已经落后于Wintel，如果想要有任何成功的机会，必须打破现有的平台。

　　所以，像十几年前那样，乔布斯决定下一个巨大的赌注：围绕英特尔的CPU开发下一代Mac电脑。

　　得知这个消息，苹果高管们大为痛心疾首，或许已经开始后悔请他回来。

　　但是1985年豪赌失败的结果，除了让乔布斯被开除，也让他学到了关键一课。

　　这一次，他已经不是当年那个愣头青乔布斯。

　　这一局，他虽然也要豪赌，但一定要选好下注的时机。

　　6、

　　自从乔布斯重回苹果，他就开始秘密推进改写操作系统，以便能在英特尔的芯片上运营。

　　英特尔的人也一直在找机会试图说服他使用自己的技术，但乔布斯却始终不为所动。

　　他在等待一个时机的出现。

　　因为到了90年代后期，苹果对于Mac电脑收入的依赖程度非常高，已经占了企业收入的80%，以至于任何对于Mac销售的破坏都会让公司毁灭。

　　2005年，乔布斯苦等的时机终于来了。

　　2001年上市的iPod，在2004年终于开始规模化，大大减少了苹果未来对于Mac电脑销售的依赖。

　　当乔布斯最终决定转向英特尔的前两个季度，苹果销售了1000万台iPod。不仅为苹果提供了资金储备，也帮助乔布斯在一个有力的地位上与英特尔谈判。

　　2005年6月，他在一次开发者大会上宣布，苹果将转向使用英特尔的处理器。

　　2005年的最后三个月，苹果销售了1400万台iPod，这是上一个假期季度销售数量的三倍，企业年收入增长63%。iPod的成功保护了公司免受Mac电脑销售数量下滑的影响。

　　2006年，苹果完成了向英特尔技术的转移，iPod继续支撑其增长。那时，企业不到40%的收入来自Mac电脑业务，音乐业务占了剩余的绝大部分。

　　7、

　　下大注豪赌是企业家在战略制定中最为艰难的工作之一。

　　许多经理人和企业家会规划、分析、进一步规划，然后按照选择好的路径逐步推进。

　　稍差一些的战略家通常多头下注、拖延、半途而废。

　　还有人则采取鲁莽不计后果的方式，如果成功，意味着高回报，但是失败就会导致企业破产。

　　有太多的公司被没有能力或者不愿意做出艰难抉择的温和战略家带离轨道。

　　伟大的战略家要有勇气来下赌注，时刻准备做出大胆的决定，以重塑他们的企业，但同时不能让公司因此倒闭。

　　要大胆，但不是莽撞。

　　乔布斯两次下注豪赌，第一次因为苹果二代侥幸逃过一劫，第二次则相当出色地抓住了最佳的下注时机，主动规避了赔上一切的巨大风险。

　　从此之后，乔帮主面对一个接着一个的赌注，仿佛如有神助一般，再也没有输过。

　　参考书籍：《战略思维》，大卫·尤费，中信出版社，2018.9

　　周掌柜：知名商业战略专家，中国商业实战调研第一人。为多家全球化公司提供商业战略咨询服务，同时，周掌柜是北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，英国《金融时报》中文网专栏作家。